元升太阳能:制造商的品牌突围困局

贵州家电维修网 http://www.gz112.cn 2010/8/25 9:11:12 来源:贵州蓝天整理

    近年来,范冰冰在国际演艺圈的发展风生水起,并有望成为中国影视圈新一代的“一姐”。这令元升太阳能集团董事长吴道元心里也乐开了怀。早在2006年,吴道元面对100多家太阳能同行纷纷邀请二三线影视明星担当企业代言人,决定要以“大魄力、大手笔”来推动元升在品牌代言上的发展,范冰冰最终成为元升的品牌代言人,也让吴道元花出了比同行贵几倍的代言费。

    正是吴道元一贯的“大魄力”,早在元升进入太阳能行业不久,就自行投资建设太阳能热水器主要原材料高硼硅毛坯管生产熔炉,目前已经成为与太阳雨、皇明、力诺等企业一起,国内少有的几家实现全产业链发展的太阳能企业。

    正如一位太阳能业内人士所说,短短几年间,通过在上游关键部件、中游的加工制造、下游的营销网络等多个环节建立的自主竞争力,元升在国内太阳能市场上迅速成长。其制造水平和产业链布局并不比当前的行业领军企业差。

    不过,就是这样一家在企业实力、市场竞争、营销网络等方面均拥有不错积累的太阳能企业,却在近年来的太阳能市场品牌化转型过程中,遭遇了“品牌内涵缺失”、“企业核心DNA不清晰”、“品牌传播内部化、农村化”、“企业专注制造化忽视品牌影响力”等诸多质疑。

    业内人士指出,元升在产能和规模方面可以与海尔相提并论,但在全国数千家太阳能企业中,元升却跟许多手工作坊一样,没有很突出的品牌影响力,这实在让人想不通。更令人想不通的还在于,企业一直以来未能将范冰冰代言、率先实现产业升级、构建全产业链竞争优势等优势资源,巧妙地借助外部手段进行放大与整合,也一直未能将元升的产业链制造优势,变身推动企业在市场营销中品牌差异化优势。

    对于国内众多太阳能企业而言,在过去几年间受到整个行业大环境的拉动,整个的发展基本上处在“供不应求”的买方市场下,品牌、促销、产品创新等体系均未建立起来,同时企业也满足于“制造完了就卖”的简单过程中。

    不过,近年来随着整个行业的品牌化、规模化转型,市场从买方市场向卖方市场的突变,这也直接推动了企业产业布局和竞争手段的积极谋变。这无疑也给元升的发展带来了新的挑战和机遇。

    如果元升的定位只是一家专业化的太阳能热水器制造商,而忽视在品牌影响力和行业话语权等方面的体系建设,未来与品牌企业的产品、价格等环节上较量时,必然会遭遇较大的市场阻力。而一旦企业在内部管理体系、资金链运作等方面遭遇困难,整个企业的发展将会隐入更加被动的境地中。

    去年以来,我国太阳能光热的众多企业正在从“制造品牌”向“品牌制造”转型,这也给像元升太阳能这样的制造型企业未来发展提出了新的命题。作为一家立足于产业链发展的太阳能企业,元升在制造环节上积累了足够的资源和竞争力。但在全球化品牌营销时代,只做一个制造工厂,显然难以抵抗品牌企业在利润、实力等方面的挑战和挤压。

    元升当前所面临的问题,不只是一家企业的挑战,而是眼下高达数百家太阳能厂家所普遍面临的问题,如何顺利从制造商向品牌商转型,如何在行业从普及初期的飞速扩张到成熟期的缓慢滞涨转型中,保持企业的稳步发展,品牌化突围已经迫在眉睫。

    从简单的生产制造向复杂的品牌运作的转型中,国内太阳能企业已有成功案例和模式可以借鉴。同时,家电、建材、家居等领域的经验,也将为国内太阳能企业的品牌化转型提供更多的机会和空间。

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